아마존 고객, 우리 가게로 끌어들이기

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온라인 유통의 대세를 차지한 아마존이 최근 Textures and Hues라는 흑인 여성 헤어 전문 세일즈 섹션을 개설하였다. 이 섹션은 취급하는 제품의 범위가 우리 뷰티서플라이 소매점과 겹치기 때문에 위협이 될 수도 있다고 판단된다. 이에 BNB는 아마존의 실체와 앞으로의 행보 그리고 textures and Hues의 세일즈 전략을 세밀하게 분석해 보고 그에 맞설 방법을 모색해 보기로 했다.

Part 1 : 아마존의 Textures & Hues란?

아마존의 흑인 헤어 전문 섹션 Textures & Hues

흑인 여성들의 헤어를 겨냥한 특화된 섹션, Textures and Hues가 문을 연 것은 아마존의 영역이 특정 소비자를 겨냥해서 전문적이고 세밀하게 확장되고 있음을 보여주고 있다. 아마존 내 새로 런칭한 이 사이트는 흑인 헤어를 위한 필수품을 구매할 수 있는 원스톱 샵 (one-stop shop)으로 소개되고 있다.

깔끔한 페이지의 첫인상은 모든 이의 눈길을 사로잡는다. 제일 처음 보이는 제품군 분류는 Shampoos & Conditioners, Oils & Serums, Styling Tools, Wigs & Weaves와 Popular Accessories 5가지로 뷰티서플라이의 주요 제품이며, 흑인 소비자들의 쇼핑 카테고리이기도 하다.

Texture & Hues는 뷰티서플라이에 위협으로 작용하지만 동시에 여러 가지로 참고 사항을 제시하기도 한다. 그렇다면 무엇이 있을지 하나씩 살펴보자.

제품을 브랜드별, 가격별 및 평점별 등 다양한 방식으로 정렬하여 볼 수 있다

초기 화면을 계속 아래쪽으로 스크롤 해 들어가 보면 친숙한 제품들이 가지런히 분리되어 보인다. 온라인 쇼핑에서 경험하는 가격대 순, 평점 순 내 맘대로 제품을 검색할 수 있다. 제품군은 역시 맨 아래 브랜드별로 검색이 가능한데 우리 눈에 익숙한 흑인 취향 브랜드들이다.

각 제품군 분류에 따라서 검색해 보면, textured로 표시된 샴푸와 컨디셔너 제품이 522개, 오일과 세럼은 50개, 스타일링 툴은 93개로 드라이어 등 전기 제품과 스타일링 스프레이 등이다. 액세서리는 47개 제품이 검색된다.

소비자 리뷰가 높은 제품은 우리 가게에 구해 놓는 것이 어떨까

오일 & 세럼 항목을 소비자 리뷰 별로 정렬해보면 위와 같이 가장 평점이 높은 제품들부터 화면에 나타난다. 아직 카테고리 분류에 문제가 있어서 오일 & 세럼 항목에 헤어 제품이 같이 검색이 되어 나타난다. 이 화면을 아래로 스크롤 다운해서 내려가면 꽤 많은 제품이 있다. 여기서 뷰티서플라이 관계자들이 주목해야 하는 것은 소비자 평점이 높은 제품 중에서 ‘우리 매장’에서 취급하지 않은 제품이 있는가 점검하는 것이다. 리뷰어가 많고 평점이 높은 제품은 일반 소비자의 인기가 높은 제품이기 때문에 반드시 구비하는 것이 필요하다고 할 수 있다. 그리고 이런 제품은 가격도 검토해 보아야 한다.

헤어 제품은 가격을 맞추어 볼 수 있을까?

헤어의 경우는 처음 제품군으로 검색을 했을 때 초기 화면에 베스트 셀러 (best seller) 제품 페이지가 떠오르는데, 번들과 익스텐션 위주로 보인다. 이 화면을 스크롤 해서 내리다 보면 화면 하단에 나타나는 “Shop more Wigs & Weaves” 배너를 클릭하면 위그(Wig) 및 관련 제품으로 평점이 4점 이상의 323개의 제품이 검색된다. 가장 비싼 제품은 $493.85의 Brazilian Remy Human Hair Wig이고, 가장 저렴한 제품은 $9.99의 Long Curly Brown Wigs이다.

아마존 Texture & Hues에서 가장 인기가 있는 헤어 제품은 주로 번들헤어이다. 그러나, 아마존에서 인기가 있는 위그(Wig)나 위빙(WEAVING)과 같은 제품의 경우 아마존의 판매가와 비교해 보고 ‘아마존 판매가 + 운송료’ 기준으로 뷰티서플라이 소매점서 과연 맞추어 줄 수 있는 가격인지 한번 사전에 검토해 보는 것도 필요하다.

액세서리는 연예인들이 착용한 사진으로 구매 욕구 자극

일부 액세서리의 경우 제품을 클릭하면 연예인들의 착용 샷이 들어있어 눈길을 끌고 제품에 대한 관심도를 높인다. 다시 말해 원하는 제품을 사러 들어왔다가 눈에 띄는 제품을 클릭하게 되고 착용 샷 같은 구체적인 구매 자극으로 인해 관심을 두고 쇼핑을 하게 될 가능성이 높다. 셀러브리티의 영향을 많이 받는 흑인 여성의 경우 구매의 가능성이 높아질 것이라고 할 수 있다.

튜토리얼 및 다른 특징

튜토리얼 섹션은 단계별 설명이 붙어 있으며 필요한 제품이 소개되고 있다. 그러나 2월 런칭부터 현재까지 내용이 업데이트되지 않아서 한 번 본 소비자라면 다시 보게 되지 않을 가능성이 높다. 소개된 스타일은 Formal Fishtail bone (깔끔한 번 스타일링), half frohawk (땋은 머리를 이용한 독특한 헤어연출법), care free fro refresh (머리가 가라앉았을 때 볼륨을 주는 방법), twisted double bun (어린이 번 헤어 스타일링)으로 단계별로 특정 제품을 거론해서 손질법을 알려주고 있다.

그 외에 가장 인기 있는 리브인 제품과 자세한 설명, 특정 브랜드의 여러 가지 제품 소개, 브랜드별 세트 상품이 소개되고 있다. Save with Coupon은 할인이 적용되는 제품만 모아 놓았는데 대부분 케미컬 제품이다.

PART 2: 온라인 유통의 장단점과 Texture & Hues

아마존의 Texture and Hues 쇼핑 섹션은 온라인 유통의 특성을 극대화할 수 있도록 설계되었다. Texture and Hues는 다양한 Seller라는 아마존의 특성을 활용하여 특히 케미컬 제품은 다른 온라인 쇼핑몰과 비교하여도 훨씬 더 다양한 제품 구색을 제공해 준다. 다만, 헤어 제품의 경우에는 다른 헤어 전문 온라인 쇼핑 사이트와 비교할 때 제품 구색이 다소 부족해 보이지만, Seller 제도가 있는 아마존의 특성상 제품 구색을 확충하는 것은 그리 어렵지 않을 것으로 보인다.

그럼 여기서 온라인 유통과 오프라인 유통의 장단점에 대하여 간단히 살펴보고 다음 파트 (PART 4)에서 뷰티서플라이의 대응방안에 대하여 생각해 보자.

온라인 유통은 소비자가 직접 제품을 관찰하고 구입하기 어렵고 배송 및 리턴 절차가 상대적으로 까다롭다. 그렇기 때문에 그 약점을 상쇄하기 위하여 리턴 기준이 오프라인 유통에 비하여 낮은 것이다. 그래서 온라인 유통에서 리턴이 쉽다고 느끼는 것이다. 그런데, 온라인 유통은 그 한계로 인하여 점진적으로 오프라인으로 진출하고 있다. ‘렌트 더 렌웨이’라는 온라인 의류 대여 사이트에서 오프라인 매장을 최초 뉴욕에 개설하였고 이후 여러 주요 도시에 개설하기 시작하였다. ‘버치박스’와 같은 온라인 화장품 사이트로 뉴욕에 오프라인 매장을 개설하였다.

아마존의 경우에도 Kohls 매장에서 아마존에서 구매한 제품의 리턴을 대항해 주는 서비스를 도입하였다. 또한 Sears Auto를 통하여 아마존에서 구매한 타이어의 워런티 서비스 제공하도록 하였다. 즉. 온라인 유통은 일정 시간이 지나면 그 한계로 인하여 오프라인으로 진입하게 될 수밖에 없다는 것이다.

그렇다면 문제는 어떻게 오프라인 유통의 강점을 살려서 뷰티서플라이 소매점이 아마존 Texture & Hues와 같은 뷰티제품에 특화된 온라인에 대항할 것인가 하는 문제다.

PART 3: 어떻게 하면 아마존의 영향력을 줄일 수 있을까?

온라인이든 오프라인이든 상당수의 소비자는 두 쇼핑 채널을 다 이용하면서 각각의 혜택을 비교해가며 똑똑한 소비를 하고 있다. 아마존의 세일즈 전략의 혜택과 단점들을 보면서 우리 뷰티서플라이 소매점이 적용할 수 있는 방법들을 모색해 보자.

각 고객의 특성에 맞는 특화된 서비스 제공

고객과 대면 접촉이 가능하다는 것이 오프라인 소매점의 최대 강점이다. 이 강점을 최대로 활용할 수 있는 방법을 찾는 것이 중요하다. 예를 들어서 어떤 고객이 처음 매장을 방문했을 때 고객의 현재 헤어 스타일과 칼라 등을 관찰하여 그 고객의 선호 방향을 파악하고, 그 고객이 좋아하는 헤어 제품을 소개하여 고객의 만족도를 높여 구매를 유도할 수 있다. 만일 그 손님이 고정고객이 되었다면 그 고객에게 어울릴 것 같은 신제품이 출시 되었을 때 그 신제품을 소개하는 등 고객의 특성에 고려하여 고객이 해당 제품을 찾기 전에 소개하는 적극적인 고객 관리를 하는 것이다.

고객을 시야에 둘 수 있는 멤버십 제도 도입 및 운영

일반 이용자들이 아마존에서 구매하는 것을 꺼리는 가장 큰 이유는 배송 비용과 긴 배송 기간 등 모두 배송 관련된 것이라는 보고가 있다. 최소 구매 금액 35달러의 제한이 있고, 프라임이 적용되는 제품에만 2일 무료 배송이 이루어진다는 단점은 여전히 존재하고 있다. 또 리워드 프라임 카드 사용할 때만 5% 적립 제도만 있을 뿐 캐시백 프로그램이 없다. 여기에 온라인 경쟁 업체들은(Sam’s Club) 캐시백 프로그램을 도입해서 아마존과 경쟁하고 있다.

리턴을 추가매출의 기회로 만들어 보자

앞에서 온라인 유통은 소비자가 제품을 직접 살펴보고 구매할 수 없다는 단점을 극복하기 위하여 리턴 제도를 활성화 시켰다고 설명하였다. 뷰티 서플라이의 리턴과 관련된 문제는 실질적인 문제이기 보다는 심리적인 문제일 가능성도 있다. 남부 지역에서 여러 개 소매점을 운영하는 A사장은 “예전에는 리턴을 받아주지 않았지만 아마존 같은 온라인 유통 때문에 리턴을 받아주기 시작했는데 생각보다 그리 높지 않은 것 같다”고 설명하였다. 그렇다면 통계적으로 리턴 비율은 얼마나 될까?

전체 구매자의 8.89%가 리턴을 한다면 매우 높은 비율로 보일 수 있으나 리턴을 한사람들이 다시 돌아와 다른 제품을 구매한다는 것을 생각하면 보다 유연한 리턴 정책을 도입하는 것을 진지하게 고민해 봐야된다.

그렇다면 소비자들의 리턴에 대해 얼마나 중여한 요소라고 생각하는지 한번 살펴보자. 온라인 구매와 관련된 조사이기 때문에 퍼센트 수준은 약간 다를 수 있으나 오프라인과 아주 큰 차이는 없을 것으로 생각된다. 전체 구매자의 92%가 리턴을 받아주는 곳에서 구매하려고 하며, 구매자의 67%가 구매 전에 리턴 가능 여부를 확인 한다고 한다.

이 조사 결과가 뷰티서플라이 운영자에게 주는 시사점은 무엇일지 생각해 보면 리턴에 대한 우려 때문에 구매를 망설이고 있던 흑인 여성 소비자들이 보다 리턴이 자유로운 환경에서는 구매를 할 것이고 이렇게 추가 구매한 사람의 약 9% 정도가 리턴을 할 것이라는 것이다. 즉 리턴을 활성화 함으로써 추가적인 기회 매출을 얻을 수 있으며 이런 기회 매출액의 일부만이 비용으로 바뀔 것이라는 것이다.

이외에도 리턴은 고정 고객에 대한 고객 서비스 차원에서도 실시 할 수 있는 이슈이다. 이제는 더욱 적극적이고 유연한 리턴 정책 도입을 고려할 때 이다.

재고를 줄이면 돈이 늘어난다

소매점에서 포스(POS) 시스템을 도입하여 원활하게 운영하는 것은 매우 어려운 일이다. 정말 큰마음 먹고 도입한 포스 시스템이 금전출납부 비슷하게 제품판매 현황과 트렌드만을 보여주는 제품출납부 비슷하게 운영되는 경우도 소매점에 상당히 많다. 컴퓨터에 익숙하지 않은 경우도 있고 또 재고 입력을 위해서는 매우 많은 시간과 노력이 요구되기 때문에 뷰티서플라이에서 취급하는 수많은 제품의 재고 내역을 입력하는 것이 정말 쉽지 않은 일이다. 그러나, 이럴 경우 포스 시스템 가치의 절반 이상을 사용하지 못하는 것이다. ‘재고 = 돈’이다. 재고를 적정수준까지 줄이면 돈을 늘릴 수 있다. 그리고 멤버십 제도는 포스 시스템과 연계되었을 때 가장 활용도를 높일 수 있다.

매장에서 틀어 놓는 동영상은 구매 욕구를 자극

도매상에서 제공하는 동영상 자료를 적극적으로 활용할 경우 두 가지 장점이 있다. 첫째 자연스럽게 제품에 관한 정보다 쇼핑을 하기 위해 소매점을 방문한 고객에게 전달이 된다. 둘째, 동영상이 영상 광고 역할을 하여 해당 제품에 대한 소비자의 구매 욕구를 자극하게 된다.   

테마가 있는 전략적 마케팅 시행  

할인 행사를 하더라도 무엇인가 고객에게 의미를 부여할 수 있는 행사가 필요하다. 예를 들어, 개업 5주년 기념으로 ‘우리 소매점에서 구매한 제품을 착용하고 촬영한 사진을 보여주면 즉석에서 15% 할인 행사를 기획하고 행사의 효과를 극대화하기 위하여 멤버십에 등록된 고객의 핸드폰에 포스 시스템의 푸쉬 (Push) 기능을 활용하여 행사 내역을 고객에게 보내서 행사를 홍보하는 방법이 있다.     

또는 재고 회전일 300일 이상의 제품을 소진 하겠다는 목표를 설정하고, 이런 제품의 할인율이 얼마가 되어야 구매할 의향이 있는지 단골에게 물어본 후 할인율을 책정하여 재고 회전일이 긴 제품을 소진 시키는 방법이 있다. 재고 회전일이란 해당 제품의 재고가 소진되기 위해서는 얼마만 한 기간이 필요한가를 계산한 것이다. 이에 관해서는 다른 기사에서 자세하게 설명할 기회가 있을 것이다. 정확한 재고 회전일 산정을 위해서도 포스 시스템이 필요하다.

묶음 판매 전략도 장기 재고 처분을 위해서 필요한 수단이다. 그런데 묶음 판매 제품을 선택하기 위해서도 각 제품의 판매 추이와 재고 일수를 계산해 봐야 하므로 포스 시스템이 필요하다. 묶음 판매에서는 로스트 리더가 될 제품은 잘 팔리는 제품으로 선정해야 한다. 아래는 간단한 묶음 판매 전략에 대한 설명이다.

잘 팔리는 제품 A는 할인 없이 판매할 수 있다. 그러나 장기 재고 D와 잘 안 팔리는 제품 C는 가게에 진열공간도 차지하고 있는 등 상당한 재고 부담으로 작용하고 있어 처분이 필요하다. 그런데 장기재고이기 때문에 상당히 높은 할인율이 필요하다. 이때 묶음 잘 팔리는 제품을 일종의 로스트 리더로 사용하는 묶음 판매 전략을 추진하면 개별 제품으로 할인을 하는 것보다 상대적으로 높은 가격을 받고 처분할 수 있다. 위의 테이블의 경우를 보면 개별 할인을 했을 때 매출액이 $53.4인데 묶음 판매를 하면 $54.3의 매출을 올릴 수 있다. 잘 팔리는 제품을 할인했기 때문에 소비자에게는 싼 가격으로 판다는 인상을 줄 수 있다.

고급화 및 전문화 전략

뷰티서플라이의 고급화 전략에는 두 가지가 있다. 제품과 서비스의 고급화이다. 우선 제품의 고급화를 보면, 스타벅스는 경쟁이 치열한 시장에서 상품의 고급화를 통해 매출을 올린다는 매출전략을 내놓았다. 실제로 스타벅스는 특별한 로스팅을 통해 한 잔에 12불 하는 최고급 커피숍을 운영하고 있다. 영화관 사업자 역시 편안한 의자와 다양한 음식을 제공하는 고급화 전략으로 스트리밍 영화업체와 경쟁하고 있다. 따라서 뷰티서플라이 소매점에서도 온라인 채널을 이용하거나 매장 내에서 고급화 전략을 짜내는 것이 중요하다. 최근 온라인 매장을 개설하고 고급화 된 제품으로 자체 브랜드를 만드는 소매점의 노력도 이와 같은 전략으로 보인다.

뷰티서플라이 소매점에서 추진할 수 있는 정책은 도매상과 협의하여 뷰티서플라이 유통점에서만 살 수 있는 고품질의 제품을 선정하여 그것을 반드시 뷰티서플라이에만 공급하도록 만드는 방법이 있을 수 있다. 아니면, 매장을 Wig와 같이 높은 수준의 서비스가 필요한 제품으로 전문화하는 방법도 있다.

오프라인 소매점은 온라인과 비교할 수 없이 좋은 강점이 있다. 그것은 소비자와 직접 만날 수 있다는 것이다. 서비스의 고급화에는 여러 가지가 있을 수 있다. 우선 상담의 고급화가 있을 수 있다. 전문적 지식을 갖춘 직원이 친절하게 고객의 요구를 충족시켜주는 방법, 그리고 매장의 인테리어를 고급화하는 것도 아이디어라고 할 수 있다.

영향을 받기 전에 적극적으로 대응책을 준비해야 한다

아마존이 Textures and Hues를 런칭한 이후 ‘이제 모든 것을 한 곳에서 다 해결할 수 있는 공간이 생겼으니 무엇이든 필요한 게 있으면 아마존’이라는 환영의 소비자 리뷰가 있었다. 그러나 다른 한 편에서는, 아마존의 영향력이 커지는 것에 대한 우려를 나타내면서 스몰 비즈니스가 입을 타격에 대해 염려하는 뷰티션들의 리뷰도 확인할 수 있었다. 이런 우려는 뷰티션 뿐만 아니라 뷰티서플라이 소매점도 느끼는 것이다.  

한인 소매점 인터뷰 결과 대부분 아마존의 textures & hues의 런칭 사실을 모르고 있으며, 그 이유는 현재까지는 크게 영향을 받고 있지 않기 때문으로 보인다. 중요한 것은 시장의 변화를 알아차리고 적극적으로 대책을 마련해야 한다는 것이다.

상대가 도약하는 만큼 우리도 따라가야 한다. 먼저 알아야 맞설 수 있다.




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