2배이상 매출을 올려주는 가게 안의 명당, ENDCAP

매장의 공간 활용 방법은 매출에 큰 영향을 준다. 특히 매장에서 체크아웃 존(Check Out Zone)과 앤드캡(Endcap)은 가장 중요한 로케이션이라고 할 수 있다. 체크아웃 존과 앤드캡을 보다 더 잘 활용하는 방법을 알아보고 샘플링을 통해 선택된 소매점에서 현재 어떻게 활용하고 있는지 살펴보았다.

앤드캡(Endcap)과 체크아웃 존(Check Out Zone)이란?

 

매장의 가장 명당은 체크아웃 존과 앤드캡이다. 체크아웃 존은 손님이 계산하기 위한 공간으로 손님이 구매하려는 제품의 가격을 지불하기 위해 대기할 수밖에 없기 때문에 주목도가 높고 직원이 늘 있기에 손님과 직원 간에 긴밀한 소통이 일어날 수 있는 곳이므로 추가적인 매출을 기대할 수 있는 곳이기도 하다. 아래는 이해를 돕기 위해 가상의 뷰티서플라이 평면도를 그려보았다.

앤드캡은 손님의 주 동선에 접는 진열대 양쪽 끝을 말한다. 고객들의 주목도가 높은 곳이기 때문에 같은 제품을 일반 진열대에 디스플레이 될 때보다 경우에 따라서는 매출이 3 – 4배 높아지기도 한다는 연구 결과가 있다.

월마트에서는 어떻게 하고 있나?

 

CVS나 월마트는 체크아웃 존(Check Out Zone)에 주로 저렴하고 소소한 제품 진열

체크아웃 존에 대하여 뷰티서플라이와 유사하게 지역 밀착형 점포인 CVS는 어떻게 하고 있을까를 살펴보면 재미있는 것을 발견할 수 있다. 계산대 앞에는 음료수나 검(Gum), 초콜릿 등 부담스럽지 않은 가격의 제품이 진열돼 있다. 이는 계산을 기다리는 고객들을 상대로 손쉽게 고를 수 있는 제품을 눈에 띄는 곳에 배치해 추가 구매를 유도하는 방식이다.

미국의 2015년 전체 과자 판매량 중 검이 10%를 차지하고 있으며, 검 판매량 중 80%는 계산대 앞에서 충동적으로 구매한 것이라고 한다. 그만큼 계산대 앞의 체크아웃 존은 충동적 구매를 유도하기 좋다. 그런데, 체크아웃 존의 진열은 트렌드를 반영한다. CVS의 체크아웃 존에 진열하는 제품이 주로 가격 부담이 없는 식품 중심이기는 하나 예전에는 초콜릿 등의 비중이 높았다면 이제는 보다 건강한 느낌의 프로틴 바 등의 비중을 점점 늘리고 있다고 한다.

월마트와 같이 매장 크기가 큰 대형 할인매장은 체크아웃 존에 진열하는 제품이 CVS와 다르다. 한번 방문을 해서 구매를 하는 제품의 양이 많고 오랫동안 무거운 카트를 끌고 다녀야 하므로 계산을 하려고 체크아웃 존에서 기다릴 때가 되면 갈증을 느낄 가능성이 높다. 이런 특성을 반영하여 대형 매장의 체크아웃 존에는 간단한 과자류와 다양한 음료수가 진열되어 있는 경우가 많다.

월마트의 앤드캡은 임대할 정도로 가치를 높게 평가한다

제품이나 가격 프로모션을 진행할 때 월마트와 같은 대형 매장에서는 앤드캡을 집중적으로 활용하고 있다. 예를 들어, 어떤 품목을 프로모션 제품으로 선정하여 집행할 경우 기존에 제품을 진열하는 진열대 외에 앤드캡에 프로모션 제품을 진열하여 제품의 주목도를 올려 프로모션의 효과를 극대화시킬 수 있다. 

높은 소비자의 주목도 이외에 다른 장점으로 첫째, 앤드캡에 진열된 제품은 다른 경쟁 제품과 가격/용량/특성 등의 측면에서 비교가 어렵기 때문에 앤드캡에 진열된 제품은 더욱 쉽게 선택이 된다. 둘째, 앤드캡에 제품을 진열할 경우 제품 공급자로부터 리베이트를 받을 수 있다. 인터넷 웹진인 그로서리 샵 뉴스(Grocery Shop News)는 월마트 같은 유통 체인은 앤드캡 공간을 제조사에게 일정한 금액을 받고 임대하고 있다고 밝혔다.

뷰티서플라이는 앤드캡을 어떻게 활용하고 있나?

 

기사 작성을 위해 미국 전역의 32개의 소매점(서부 9, 중서부 4, 남부 9, 동부 10)과 전화 인터뷰를 하였다.

소형 매장은 앤드캡을 적극적으로 활용하지 않는 경우가 많았다

우선 앤드캡 사용 관련 부분부터 살펴보면 현재 앤드캡을 적극적으로 활용하지 않는다는 응답이 적극적으로 활용한다는 응답보다 훨씬 많았다. 적극적으로 활용하지 않는다는 의미는 단순한 진열 목적으로 활용할 뿐 앤드캡에 프로모션 또는 소비자 주목도 제고 등 특정한 목적을 갖고 주기적으로 진열 제품을 교체하는 등의 방법으로 활용하지 않는다는 의미이다.

뷰티서플라이 소매점에서 앤드캡을 적극적으로 활용하지 않는 이유는 전화 인터뷰에 답한 뷰티서플라이 중에서 매장의 크기가 작은 서부와 동부의 매장이 많았다. 이렇게 크기가 작은 매장은 앤드캡을 사용하지 않는 가장 큰 이유로 인력 부족을 꼽았다.

인력 부족을 조금 더 구체적으로 살펴보면 소형 뷰티서플라이 소매점의 평균 근무 인원이 2 – 3명 수준으로 캐시 레지스터를 1명이 전담한다면 제품 진열을 관리할 수 있는 인원이 1 – 2명 정도로 재고를 파악하고 보충하는데도 인원이 충분하지 않다고 답변하였다. 그다음으로 비중이 높았던 답변은 매장 크기가 작기 때문에 굳이 필요성은 느끼지 못한다는 답변이 많았는데 역시 캘리포니아나 동부지역 매장에서 이런 답변이 많았다. 매장이 복잡해 보인다는 답변도 매장의 크기와 관련이 있을 것으로 판단된다.  

매장의 크기가 2000 – 4000F2이 대부분인 샐리 뷰티(Sally Beauty)가 앤드캡을 적극적으로 활용하고 있는 것을 고려하면 조금 더 적극적인 노력이 필요하지 않을까 여겨진다.

앤드캡 적극적 활용 목적은 신제품 소개 및 잘 팔리는 제품 진열    

뷰티서플라이 소매점에서 앤드캡을 사용하는 목적은 신제품 소개가 45%로 가장 많았고, 많이 팔리는 제품은 별도로 선별 진열해서 소비자가 보다 쉽게 제품을 선택할 수 있게 하겠다는 답변이 30%였고, 이외에 재고 처리를 위한 프로모션을 위하여 앤드캡을 사용한다는 답변도 24% 수준이었다.

신제품 소개의 경우 흥미로운 답변이 많았는데 신제품 진열을 위하여 앤드캡을 활용하는 경우는 소매점 직원들이 직접 진열을 하기보다 도매상의 영업사원이 진열에 도움을 주는 경우가 많다고 답변하였다. 앤드캡 디스플레이 제품을 교체하는 주기는 분기별로 실시한다는 답변이 많았고 이외에 필요할 때 교체한다고 답변하였다.

체크아웃 존은 내 가게의 얼굴이므로 집중적으로 관리 중

전화 인터뷰에 응한 모든 소매점 관계자들이 체크아웃 존은 매우 신경을 쓰고 있다고 답변하였다. 체크아웃 존은 매장의 얼굴과 같아서 신경을 써서 관리한다고 한다. 그럼 주로 어떤 제품을 체크아웃 존에 디스플레이하고 있는지 살펴보자.

체크아웃 존에 진열하는 제품은 소매점 소재지의 소비자 특성에 따라 개별적인 아이템은 약간의 차이가 있을 수 있으나 기본적으로 거의 유사한 패턴을 보이고 있다. 화장품, 뷰티 소품, 가격이 낮고 크기가 작은 케미컬과 부피가 작은 잡화 제품 등이다. 이것은 뷰티서플라이 소매점이라는 유통의 특성에서 비롯되는 것이라고 할 수 있다.다만 여기서 한가지 주목할 점은 번들헤어를 소비자가 직접 만져보고 품질을 확인할 수 있도록 체크아웃 존에 포장을 개봉하여 진열하고 있는 소매점이 6점이나 있었다는 것이다. 인터뷰 소매점이 총 32점이기 때문에 조사대상 소매점의 19%를 차지하고 있다. 최근 소매점에서 헤어의 비중이 점점 줄어들고 있다는 평가가 많고 또 번들헤어를 주력제품으로 삼아서 신규유통을 개척하려고 노력한다는 평가가 있는 상황에서 헤어 제품의 비중을 늘리려는 노력은 반드시 주목해야 한다고 생각된다.    

잘 나가는 옆 가게는 어떻게 하고 있을까?    

 

뷰티서플라이의 체크아웃 존의 더욱 다양한 기능은?

뷰티서플라이의 체크아웃 존은 충동구매 유발이라는 일반적인 소매점보다 다양한 기능을 수행해야 한다. 그 이유는 동부와 서부의 일반적인 뷰티서플라이 매장은 2,000 – 3,000F2, 이며 다른 지역은 일반적으로 6,000 – 8,000F2 수준으로 그리 크지 않는 매장 면적보다 매우 다양한 제품을 판매하고 있기 때문이다. 또한 일반적인 레이아웃이 출입구가 좁으며 입구에 캐시어(Casher)가 있는 체크아웃 존이 있다. 뷰티서플라이에서 체크아웃 존은 충동구매만 아니라 소비자의 구매 행동에 직접 영향을 미칠 수 있는 정보를 짧은 시간 내에 전달할 수 있는 기능도 하고 있다.

가발은 써봐야 하고 번들헤어는 만져봐야 한다

요즘 번들헤어를 여러 회사에서 공급하고 있으며 등급도 5A부터 12A까지 매우 다양하기 때문에 소비자가 어떤 제품이 어떨지 단순히 점주나 직원의 설명을 듣거나 제품을 보기만 해서는 선택이 어렵다. 이때 소비자가 헤어를 직접 만져볼 수 있으면 품질에 대한 판단이 훨씬 쉬워져 구매 제품 선택에 도움이 된다.  

번들헤어는 주로 체크아웃 존 뒤의 벽면에 전시해 놓고 판매하는 경우가 많은데 이 경우 번들헤어의 품질을 소비자가 직접 확인해 보기 어렵다. 이럴 때 번들헤어 멀티 팩의 비닐 포장을 벗겨서 직접 소비자들이 만져볼 수 있도록 하면 소비자가 해당 제품의 품질을 확인하기 쉽다. 멀티 팩이 아닌 제품의 경우에는 직접 보드에 번들헤어 제품을 부착해 볼 수 있다. 이렇게 제품을 직접 만져볼 수 있도록 하면 소비자가 제품 품질에 대한 정확한 판단을 할 수 있어 구매 의욕을 올릴 수 있다.

프로모션하는 것을 적극적으로 알린다면?  

프로모션 제품을 매장 입구에 진열하는 것에 대해 많은 소매점 점주들이 부정적인 의견을 제시했으나 반대로 프로모션 제품을 매장 입구에 진열하더라도 깨끗하게만 관리한다면 가게를 지저분하게 보이지 않으면서 재고도 처분하고 매출도 올릴 수 있다고 설명한 점주들도 역시 다수가 있었다.

가장 인기있는 제품을 소비자에게 먼저 보여주자

체크아웃 존에 진열하는 제품은 가능한 가장 인기 있는 케미컬이나 소품을 중심으로 보여주는 것이 바람직하다. 그런데, 동시에 고려해야 하는 포인트는 제품의 가격과 크기이다. 인기가 있는 케미컬 제품이라도 크기가 크면 실제 구매로 연결되기 어렵기 때문에 인기 있는 제품 중에서 크기가 작은 제품을 선택하는 것이 좋다. 계절별로 제품의 선호도가 달라지기도 하고 또 신제품이 인기가 있는 경우도 있어서 분기에 1회 정도 체크아웃 존의 진열을 교체해 주는 것이 바람직하다는 의견이 많았다.

아래는 5개 소매점의 체크아웃 존 근처에 가장 많이 디스플레이 해 놓는 제품을 표로 정리해 보았다.

앤드캡 진열에는 도매상 영업사원의 도움을 받아보자

앞에서 이야기한 것과 같이 앤드캡을 적극적으로 활용하면 매출을 올릴 수 있는 좋은 수단이 될 수 있다. 월마트와 같은 유통 채널에서 적극적으로 활용하고 있는 것을 보면 그 효과는 이미 입증이 된 것이라고 할 수 있다. 또 취급하는 제품의 성격이 유사한 유통인 샐리 뷰티의 앤드캡 활용 사례를 보면 매장이 작다고 해서 뷰티서플라이 소매점에서 앤드캡의 효과가 낮다고 할 수 없다.

문제는 앤드캡을 사용하는 방법상의 문제라고 할 수 있다. 앤드캡을 적극적으로 활용하고 있는 뷰티서플라이 관계자들이 권하는 사용방법을 간단하게 살펴보자.

우선 제품 카테고리를 케미컬, 잡화, 뷰티 소품, 브레이드, 휴먼헤어 등으로 구분하고 카테고리별 매출액에 따라서 A – D 또는 D까지 3 – 4개로 개별 품목을 등급으로 구분하는 것이 필요하다. 예를 들어, 케미컬 제품이라면 한 달에 5개 이상 판매되는 것은 A 등급, 4 – 3개는 B등급 하는 식으로 각 매장의 상황에 맞게 기준을 설정하고 기준을 충족하는 제품에 대한 등급을 부여한다. 이런 등급 분류를 할 때 POS(POINT OF SALES SYSTEM)의 도움을 받으면 쉽고 정확하게 할 수 있다.

등급 분류가 완료되었다면 그다음으로 매장 진열배치도를 그려본 뒤 각 카테고리별로 앤드캡에 진열할 제품과 제품 카테고리별로 제품을 진열할 앤드캡을 결정한다. 이때 생각할 점은 잘 팔리는 브레이드라고 해서 반드시 브레이드 섹션의 앤드캡에 진열할 필요는 없다. 제품의 매출 기여도, 제품 경쟁력 그리고 제품 카테고리별 기존 진열 위치를 종합적으로 고려하여 앤드캡을 할당하면 된다.

앤드캡에 진열할 제품과 위치까지 확정되었는데 이제 문제는 누가 제품 진열을 교체하는가 하는 중요한 이슈가 남아있다. 이때 도매상 영업사원의 도움을 받아보는 것이 어떨까? 예를 들어서 주변 뷰티서플라이 중에서 나만 어떤 브랜드의 헤어 제품을 갖고 있다고 해보자. 이럴 때 해당 브랜드 영업사원에게 앤드캡과 같은 좋은 자리를 주는 조건으로 너무 많은 시간을 소모하지 않는 범위 안에서 제품 진열 교환에 도움을 달라고 요청하는 것이 어떨까? 디스플레이 배치도에 제품별 진열 계획이 그려져 있으므로 영업사원과의 커뮤니케이션을 훨씬 명확하게 할 수 있다.

영업사원의 도움을 받는 것이 여의치 않다면 직원에게 부탁할 수도 있다. 이때는 앞에서 이야기한 진열배치도가 큰 도움이 된다. 주기적으로 앤드캡 진열 제품을 관리하는 것은 손이 많이 가는 일임이 확실하지만 매출로 보상받을 것이란 기대를 하고 추진해 볼 가치가 있을 것이다. 앤드캡! 내 가게의 매출을 더 올려줄 명당자리임을 다시 한번 둘러보자.